Van start-up-thesis tot investering van BESIX: hoe BAO Living zes jaar relevant bleef in de pers

context

aanpak

plot twist

resultaten

het grotere plaatje

gedeelde expertise, grotere impact

internationale persweerklank

waarom het werkte

waarom het werkt

bekijk alle cases

BOUW & DUURZAAMHEID · LANGETERMIJNPOSITIONERING

BAO Living ontwerpt SAM, de Slimme Aanpasbare Module die keuken, badkamer en alle nutsvoorzieningen bundelt in één circulair meubelsysteem. Als proptech-scale-up in de modulaire bouw begeleidt manley het Antwerpse bedrijf sinds 2018 door elke fase van zijn groei — van de allereerste productlancering tot de dag dat een van de grootste bouwbedrijven van Europa in het bedrijf investeerde.

situatie

In 2018 was BAO Living een start-up met een idee dat uit een thesis aan de Antwerp Management School was gegroeid. Twee jonge oprichters, Benjamin Eysermans en Axel van der Donk, hadden een prototype, één showroom in Turnhout en 300.000 euro aan eerste financiering. Geen trackrecord, geen naamsbekendheid, geen automatisch aanknopingspunt voor journalisten.

Wat ze wel hadden: een concreet antwoord op een probleem dat de hele bouwsector voelde. Woningen worden almaar kleiner en duurder, de bouwsector is verantwoordelijk voor 40 procent van de energieconsumptie en 36 procent van de broeikasgasuitstoot in Europa, en er is een structureel tekort aan arbeidskrachten. SAM loste dat concreet op: 30 procent goedkoper, sneller te installeren, en door het modulaire ontwerp perfect inzetbaar voor circulair bouwen.

De uitdaging voor manley lag niet bij één persmoment. Ze lag bij het bouwen van een geloofwaardigheid die zes jaar zou moeten standhouden — over een productlancering, twee kapitaalrondes en een productuitbreiding heen — terwijl BAO Living evolueerde van proptech-start-up tot scale-up in de modulaire en circulaire bouw.

aanpak

manley koos ervoor om elk nieuwsmoment in te bedden in een bredere maatschappelijke urgentie, in plaats van het te herleiden tot een bedrijfsmededeling. Niet "we halen geld op" of "we lanceren een nieuw product", maar telkens: waarom heeft de bouwsector dit nú nodig? Als PR-bureau voor bouwtech en proptech betekent dat: het narratief niet ophangen aan de technologie zelf, maar aan de sectorbrede pijnpunten — bouwkost, arbeidstekort, klimaatimpact — die elke speler in de vastgoed- en bouwsector herkent.

Voor de allereerste lancering in 2018 organiseerde manley een persmoment in de eerste SAM-flat in Turnhout, met een gastoptreden van prof. Hans Verboven (Director of Sustainability and Climate Change bij EY) om de duurzaamheidscontext extern te bevestigen. Journalisten konden het product zelf zien en de oprichters interviewen — geen droge persmededeling, maar een tastbare ervaring.

Bij elke volgende mijlpaal bouwde manley dezelfde logica verder uit:

kapitaalronde 1 (2020, 750.000 euro van PMV)

: het verhaal werd verankerd in de versnellende verstedelijking en de stijgende bouwkost, met een investeerder die zelf het waarom van zijn keuze toelichtte.

productuitbreiding (2024, de 100% circulaire badkamer)

: het persbericht ging naar Nederlandstalige én Franstalige media, en de case werd meegenomen in een breder Knack Weekend-lijstartikel over duurzaam wonen — een plaatsing die niet over BAO Living alleen ging, maar het bedrijf plaatste tussen de gevestigde namen in circulair design.

kapitaalronde 2 (2024, 1,5 miljoen euro van Entrevest en BESIX Group)

: naast de oprichters kwamen ook de investeerders zelf aan het woord, wat het nieuws meteen geloofwaardiger maakte dan een eenzijdige bedrijfsclaim.

Die derde partijen — een professor, een investeringsmaatschappij, een general manager — zijn geen toeval. Elke keer opnieuw liet manley iemand anders dan BAO Living zelf bevestigen dat het verhaal klopt.

De echte wending kwam er niet via een persstunt, maar via wie er uiteindelijk mee investeerde. BESIX Group — een van de grootste aannemers ter wereld, zelf onderdeel van de klassieke bouwsector die BAO Living net wil disrupten — stapte in 2024 mee in de kapitaalronde.

Dat is geen bijkomstig detail. Het is het bewijs dat het verhaal dat manley zes jaar lang had opgebouwd, ook standhield bij de partij die het meeste te verliezen had bij een echte disruptie. Toen Thomas Vandenbergh, General Manager van BESIX Group, zelf verklaarde dat BAO Living "een belangrijke rol zal spelen in de transitie naar een circulaire bouweconomie", was dat een validatie die geen enkel persbericht van BAO Living zelf had kunnen forceren.

Over de volledige samenwerking (2018–2024):

45

publicaties

€152.436

mediawaarde

3,7 miljoen+

bereik en impressies

Verdeeld over de belangrijkste fases:

2018–2022

(lancering, kapitaalronde 1, plus twee latere Trends-artikels over digitalisering in de bouw): 27 publicaties, €66.934 mediawaarde, 1.630.323 bereik

2024

(badkamerlancering en kapitaalronde 2): 18 publicaties, €85.502 mediawaarde, 2.063.639 impressies

BAO Living kreeg herhaaldelijk plaats in zowel gespecialiseerde vakmedia (Bouwkroniek, Architectura, Interieurbouw) als in toonaangevende kwaliteitsmedia — De Tijd, L'Echo, Trends/Kanaal Z, Bloovi, Knack Weekend, Gazet van Antwerpen en Het Laatste Nieuws. Die combinatie zorgde ervoor dat het bedrijf zichtbaar bleef bij zowel bouwprofessionals (ontwikkelaars, architecten, aannemers) als een breder duurzaamheidspubliek.

BAO Living had geen probleem om één keer in de pers te komen — het had een verhaal nodig dat zes jaar lang overeind bleef, ook wanneer het bedrijf zelf compleet veranderde. Door elk nieuwsmoment te verankeren in een maatschappelijke urgentie (klimaatimpact, betaalbaarheid, verstedelijking) in plaats van in de eigen mijlpaal, bleef de PR-strategie relevant, ongeacht of het nieuws een productlancering of een kapitaalronde was.

En door bij elke stap een externe stem te laten bevestigen wat BAO Living zelf beweerde — een professor, een investeerder, uiteindelijk zelfs een gevestigde speler als BESIX Group — kreeg het verhaal een geloofwaardigheid die het bedrijf nooit alleen had kunnen opbouwen. Dat is het verschil tussen een persbericht versturen en een reputatie bouwen: manley zorgde ervoor dat niet BAO Living zijn eigen verhaal moest bewijzen, maar dat de markt het voor hen deed.

Interieur van een BAO Living-woning in Olen met de SAM-module

SAM-module geïntegreerd in een gerenoveerd herenhuisappartement

SAM-module in een casco bedrijfsruimte

Persmoment bij de lancering van BAO Living

Oprichter van BAO Living licht SAM toe aan journalisten

Fotografen aan het werk tijdens het persmoment van BAO Living

Journalist in gesprek met de oprichters van BAO Living in de SAM-keuken

manley is een strategisch PR- en storytelling bureau in Antwerpen, actief in heel Europa sinds 2014. We helpen organisaties zoals BAO Living de erkenning te krijgen die ze verdienen via de media — via mediarelaties, persberichten en scherpe positionering die ook in AI-zoekresultaten blijft staan. Als PR-bureau voor proptech, contech en de bredere bouw- en vastgoedsector begeleiden we scale-ups en gevestigde spelers doorheen productlanceringen, kapitaalrondes en thought leadership.

over manley

manley is een strategisch PR- en storytelling bureau. Wij helpen organisaties de erkenning te krijgen die ze verdienen via de media, zodat hun impact maximaal doorwerkt bij het publiek en overheden. Sinds 2014 detecteren we de sterkste verhalen binnen bedrijven om ze vervolgens vlijmscherp neer te zetten. Vanuit Antwerpen werken we door heel Europa. Want in een wereld vol AI-content zijn authentieke verhalen de enige die nog écht tellen.