opinie: hoe lang leeft Barbie nog?

Binnenkort lanceert Netflix de nieuwe Barbie-film. Het is een paradox: een nieuwe generatie digitale consumenten omarmt de body positivity, maar tegelijkertijd lijkt de slanke, rondborstige babe populairder dan ooit. Mattel moet dit momentum grijpen om het merk Barbie een nieuw tijdperk in te loodsen en korte metten te maken met een achterhaald schoonheidsideaal. De markt straft bange merken af.

De oude Barbie-films zijn onvervalste hits op Netflix. Binnenkort volgt een gloednieuwe film, met sterren als Emma Mackey (‘Sex Education’) en Ryan Gosling in de hoofdrollen. Barbie is ondertussen 64 jaar, maar ze is nog altijd springlevend.

Mattel moet al lang afrekenen met de kritiek dat Barbie (en Ken) kinderen een onrealistisch schoonheidsideaal en een achterhaald genderpatroon opdringen. In de jaren negentig dook de Barbie Liberation Organization op. Op het einde van dat decennium trok Mattel ten strijde tegen de hit ‘Barbie Girl’ van Aqua, die vol dubbele bodems zat en Barbie ‘seksualiseerde’.

Eigenlijk is het een mirakel dat Barbie anno 2023 nog altijd zo populair is. De millennials en Gen Z omarmen de body positivity. Hun rolmodel is Lizzo, die andere superster Beyoncé laat zich op het podium omringen door volslanke danseressen, Disney-ster Demi Lovato out zichzelf als non-binair. Het klassieke schoonheidsideaal is dood en het is niet vervangen. Er is géén schoonheidsideaal meer, dat is de boodschap die de nieuwe generatie luidop verkondigt op sociale media. In dat tijdperk blijft Barbie onverminderd scoren.

Geen vuiltje aan de lucht voor het merk Barbie? Dat nu ook weer niet. Geen enkel merk kan eeuwig blijven teren op nostalgie. Mattel lijkt dat ook te beseffen. Het lanceerde al versies van Barbie die tegemoetkwamen aan de diversiteit in de samenleving. De Barbie met downsyndroom kreeg kritiek omdat ze er wel erg onrealistisch uitzag, ‘Barbie Entrepreneur’ versterkte dan weer vooral de genderstereotypes in plaats van ze te ontkrachten. Tussen die goedbedoelde pogingen blijft de traditionele Barbie de plak zwaaien in het Mattel-imperium.

Onvoorziene gevolgen

Elk merk moet kritisch blijven voor zichzelf. Het moet consistent de unintended consequences van wat het doet in kaart blijven brengen. Hoe hard het Barbie ook voor de wind gaat, het merk riskeert dat het op een bepaald moment de aansluiting met de moderne samenleving en de moderne consument verliest. Dat een nieuwe generatie afknapt op het schoonheidsideaal dat Barbie hen inlepelt. Vroeg of laat komt elk merk dat tegen. Daarom moet elk merk zich geregeld heruitvinden. Darwin wist het al: het zijn niet de sterkste soorten die overleven, en ook niet de meest intelligente, wel degenen die zich het best aanpassen aan veranderingen rondom hen. Hij had het evengoed over merken kunnen hebben.

Je merk heruitvinden, doe je wanneer het goed gaat. Wanneer er nog geen kritiek is. Je moet het dak repareren als de zon schijnt. Dat geldt ook voor bedrijven die moeten anticiperen op maatschappelijke veranderingen.

Angst is een slechte raadgever

Je merk heruitvinden is stap één, minstens even belangrijk is om die nieuwe koers vervolgens aan te houden. Don’t chicken out. Dus niet zoals Anheuser-Busch, dat voor de promotie van Bud Light in zee ging met een transinfluencer, maar meteen terugkrabbelde toen een paar rednecks daarover begonnen te schuimbekken. De markt is niet mild voor merken die angst hebben. Nike toont dat het anders kan, door samen te werken met atleten als Colin Kaepernick. Dichter bij huis is Lotus Bakeries een mooi voorbeeld van een bedrijf dat de maatschappelijke polsslag goed voelt, en met een gezonder gamma inspeelt op de nood aan gezondere voeding.

Barbie moet kiezen. Ze kan niet op twee gedachten blijven hinken. Hoe kan je werken aan een nieuw, inclusief imago als je de oude stereotiepe films uit de kast blijft halen? Misschien moet Barbie eens koffie drinken met Mickey Mouse, die lijkt de tijdgeest beter aan te voelen. Wie zich vastklampt aan oude succesformules remt uiteindelijk zichzelf af.

Carole Lamarque
Marketing Expert en auteur van de boeken ‘Influencers’ en ‘Zoonotic’. Inspireert ondernemers om exponentieel te groeien.